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    2. 城市IP:一座創意城市的文化、故事與情感

      2020-05-04 07:21:00    所在頻道:  綜合頻道    來源: 規劃中國
              導語
        
        城市如人,都需要一顆“有趣的靈魂”。
        
        我國的城市發展在建國以來,尤其是在步入改革開放之后,經歷了資源聚合、產業集聚、功能優化、特色發展,以及品牌建設等幾個階段。隨著基礎設施、經濟、技術的完善與進步,城市發展作為經濟發展的重要組成部分,也進入了高質量發展階段。在創意經濟時代,環境質量、治理質量、生活質量、人才質量都是城市的軟性競爭力。城市品牌建設也從單向的形象宣傳逐漸轉為講述帶有情感的故事、與人平等地溝通。
        
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        新型人文城市步入營造IP的時代
        
        在經典的品牌理論中,品牌是工業化大規模生產時代的產物,它的作用是實現同質化商品的被選擇優勢,手段是在產品的基礎上,依托符號、話語、持續擴散而打造鞏固的具有獨特辨識度的心智影響力。Logo、slogan、代言人等在各種媒體渠道上的持續亮相,就是我們最熟悉的、最直觀的品牌表現形式。
        
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             2003年張藝謀為成都拍攝了城市宣傳片,主題為“成都,一座來了就不想離開的城市。2004年10月,成都的文化商業地標——錦里正式開業。
        
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             2016年,胡歌受邀擔任上海旅游形象大使。
        
        “IP”是“知識產權”——Intellectual Property的縮寫,是智力創造的成果,分為工業產權和版權兩大類。2013年是“4G元年”,技術助力移動互聯網的快速全面普及。泛文化娛樂內容消費興起,以網絡文學、動漫、影視為代表的文化產業開始基于內容進行整合,美國傳媒大亨、Viacom集團當時的總裁Sumner Redstone在1990年代提出的金句“內容為王”成為當時媒體經營、打造“粉絲經濟”以及吸引資本青睞的核心價值。2015 年IP概念開始大熱正是緣起于這樣的土壤。發展初期,IP對應知識產權中的“版權”類別,包括文學、電影、音樂、藝術、設計等。發展至今,IP已經成為了一個泛概念,傾向于表達一種有精神觀念、有具體故事、有可視化形象、有粉絲規模并且能夠變現的創意價值。它有著一股更持久的文化加持力量。
        
        后工業社會,創意經濟時代來臨,創意城市是新型城鎮化的發展方向。“文化”在各種創新要素之中——無論是補足還是創新——都是實現“人的城鎮化”必不可少的要素。更為重要的是,城市級文創的概念,深深嵌入了日常生活都市主義之中,借助互聯網和新媒體的傳播,與大眾的生活形成共振。也因為如此,在絕大部分城市還沒有來得及發展品牌戰略時,便已經被牽引著進入了IP戰略時代。
        
        創意城市:創意城市描述了一種城市戰略規劃的新方法,并且探討了人們如何在城市中創造性地思考、計劃與行動。它探索了我們如何通過發揮想象力和才華,讓城市更宜居、更富活力。創意城市并沒有提供明確的答案,但試圖開啟一個充滿可能性的“想法銀行”,從其之中創新得以產生。
        
        ——《創意城市:給都市革新者的工具箱》
        
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        城市IP依靠故事來承載與傳播
        
        一個IP具有從文化到商業的價值過渡路徑。迪士尼這個世界最著名IP是經過了幾十年的一部又一部動畫電影的積累,才開始了戲劇、主題公園、衍生品等其他形式。IP的特點之一便是具有“多元演繹性”。多元演繹性可包含創作形式的多元和創作時期的多元,但都是圍繞著同一個故事內核。
        
        從古至今,文化通過故事來被記錄,被詮釋,被創造。故事又搭載著不同的媒介將文化進行傳播。“講故事”不僅是迪士尼的產品策略,還是核心的企業文化。故事與多元演繹——或者說一個可以被多元演繹的故事,可以看作是IP由文化價值向商業價值過渡的轉化層。一個IP的成立,是由結果的驗證來定義的,而不是靠著創作之初被命名的。當我們如今打造一個全新的城市IP時,我們要打造的也是實現商業價值的全鏈路。
        
        城市級IP更具有復合性,城市本身既是文化創意的客體,又是主體。城市級的IP打造意味著構建城市級的文化創意生態。一個城市IP的文化價值通常依附于地域元素——包括地理、自然、產業等,和人文元素——包括歷史、風俗、特產等。發展故事的方式可以從既有的保存中“直接拿來”——比如來自神話、歷史故事、人物、建筑、動植物、地理特征、自然現象;可以在現成的條件上“有意添加”——比如重新解讀、延伸的故事、改良的造型、美化的形象;可以從熟常的情境中“無中生有”——為了市場的需要與喜好而定制創造的一個新“傳說”;還可以將這些手法綜合運用,將元素交織疊加,進行跨界、融合創作。
        
        全球最知名的城市吉祥物——日本熊本縣的代言人熊本熊誕生于2011年3月九州新干線開通之時。熊本熊被定義為一名公務員,是熊本縣的營業部長兼幸福部長。“熊本熊之父”水野學認為好的設計為商業服務。它的形象設計融合了地域名稱、色彩、地理特征和特產。熊本熊成功帶動了當地的旅游業,開發出無數的衍生品并采取了動態的營銷策略,不斷更新設計、跨界合作,不斷創造新的故事,獲得了商業上的成功。
        
        2019年上線的電視劇《長安十二時辰》改編自暢銷小說,大IP加上當紅的演員明星,依靠新媒體傳播很快成為了“爆款”。劇中的時代背景、服化道、布景配樂等都在細節上還原了唐代的文化與美學,可謂是一次文化復興與文化輸出。而故事的背景城市西安也因為劇的熱播收獲了城市宣傳與旅游效益。
        
        瑞士的達沃斯靠近奧地利邊境,是阿爾卑斯山系最高的小鎮,氣候宜人,自然風光優美,是瑞士知名的溫泉和運動度假勝地,1971年成為“世界經濟論壇”的選址,后來小鎮作為年會的唯一舉辦地而享譽世界,來自全球各地的商界精英與富豪在每年的1月底蜂擁前來。這一會議IP在2007年首次啟動了“夏季達沃斯論壇”,在中國大連舉辦。直至2019年,“夏季達沃斯論壇”共在大連舉辦了7次。
        
        一個城市的IP在文化價值上呈現出如下幾個特點:
        
        1. 它是具有地域辨識度的。城市IP由城市內在的某一個元素發展而來,在大眾的認知印象里,又有足夠代表整個城市的廣泛性。它一定需要染上這座城市獨有的色彩。
        
        2. 它是具有時間連接性的。無論這個IP的原創程度如何,它一定能夠關聯起人們對過去文化的記憶與經驗。它也需要在當下的文化語境中重新進行表達。也正因為它會隨著時代的語言去發展新的內容,它是具有“自我續命”能力的。
        
        3. 它是具有人群感知度的。它要擁有感性覺知上的親和力,也要擁有理性解讀上的信息量。能夠被理解、被接受以及被喜歡、被傳揚,就是它由“人心所向”產生轉化的成功所在。
        
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        城市IP生命與人類情感力量共振
        
        無論是 “有意添加”還是“無中生有”,目的都是為了讓原生態的城市文化素材更有效地適應當下的語境與市場。而一個成功創作的故事總有共性——那就是具有共情感,比如具有令人熟悉、易于理解的普遍元素,能夠喚起人的代入感,能夠激發情緒共鳴,或有一個積極的、引人向往的結局。能夠讓人們接納并喜歡的故事,便能夠獲得長的傳播生命周期和商業價值生命周期。
        
        具有共情感的故事,其文化內涵來源之一為文化母題。文化母題是一種原型,一種人類存在的現象。所謂“經典即永恒”,永恒的經典指的便是不以時空變化而改變的人與自己、人與人、人與外界的關系模板、情緒模板、行為模板。從古到今的戲劇、文學、影視作品中充滿著沿用同樣的母題講述不同的故事、表達不同的價值觀的例子,比如《羅密歐與朱麗葉》與《大話西游》都是關于“愛情”主題;《簡·愛》與《冰雪奇緣》講述的都是“女性抗爭”主題;《俄狄浦斯王》與《哪吒之魔童降世》講述的都是“命運”主題。一個故事中的人物、關系、故事架構等均是圍繞著母題這一核心進行設計。
        
        故事千變萬化,母題不離其宗,最終直指人性。太陽底下沒有新鮮事,人類的七情六欲、在生命旅程中的喜怒哀樂從未改變。而人類歷史中幾千年以來的文學藝術作品就是一面人類自我記錄與觀照的鏡子。在前幾年互聯網營銷迅猛發展時,網上流傳過一張網絡時代的“七宗罪”圖——它便是當時許多互聯網產品利用人性進行營銷的“文化母題”。“微信之父”張小龍最著名的產品法則也是“滿足人們的貪嗔癡”。
        
        文化是集體認知、集體記憶、集體習慣。文化會經歷迭代、被潛移默化、被舍棄。當一種文化符合一個時期人們的共同利益時,它就會被保留并被調整到更適應當下的利益所需。文化有可能作惡。當一種文化不能為人們帶來安全感、尊嚴感、幸福感,它就會被歷史所拋棄。文化母題是人類共同的課題,而在取用時尤其要辨別它背后的時代價值觀。如今仍然存在著一些旅游景區,仍在以落后于時代、甚至違背了當代價值觀的、不具有審美價值的民俗故事為噱頭,將博眼球當作營銷,無辨別地將當地風俗當作“文化”,以粗糙獵奇為盈利點。這是對文化生命的毒害,對市場價值的毀滅。
        
        從人性中取材,并非是利用人的陰暗面去進行利益交換。而塑造“文化向善”,去向社會輸出良性的影響力,去提振人們積極的動機,去集結群眾的力量,共同保護、建設、傳播優秀的特色文化,這是城市文化建設者和城市運營管理者建設人文城市的價值根本、責任根本。
        
        日本大坂城的沉浸式夜游項目,講述了一個來自2098年的少女Akiyo因為好奇心而穿越時空之門來到了2018年的大阪城。她在一路上遇到了章魚、金魚、蝴蝶等伙伴,而他們需要收集來自游客的笑容,才能獲得足夠多的燈光,照亮Akiyo回家的路。
        
        目前,國內還未出現通過IP規劃來實現城市經濟價值的典型案例。在城市規劃、設計和策劃中,以往主要側重于歷史文化的保護和傳承,對于現代文化的培育與構建,涉及較少。城市現代文化并非狹義的文化創意產業發展,而是城市級的IP產品打造。這種產品是針對一個城市的個性化設計,不可復制,又能夠持續演進,隨著時代的社會文化心理、市場趨勢、技術發展而形成持續的生命力。
        
        打造城市IP是一個大工程,更是一種新邏輯。已有的與城市相關的IP,多與文創、旅游產品掛鉤,由打造一張文創名片來提升整個城市的知名度,是單項的、局部的。未來更多的城市IP打造機會點,還將從產業設計、空間設計、戰略設計之中誕生。特別是對于城市戰略研究、發展策劃、空間規劃與城市設計來說,城市IP對于城市創新型發展路徑具有重要意義,應當成為設計的出發點之一。
        
        無論是通過頂層設計還是產業功能和項目的落地,文化與精神,都是城市IP的靈魂之源。而找到一座城市的靈魂,擺脫“千城一面”的水泥森林印象,是方法論的第一步。中國的地域遼闊,民族眾多,傳統文化的寶藏豐富多元。中國人的精神與價值觀,更是經歷過歷史的考驗,散發著歷久彌新、強勁又綿長的力量。這正是今天中國城市轉型升級所擁有的最重要價值基礎條件。城市是歷史與現代相遇的劇場,是文化交流的會客廳,是活動的人類學博物館。創造有溫度的城市IP,從“人”開始,任重道遠。

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