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    2. 書店盲盒里裝著什么 圖書盲盒銷售的魅力

      2020-05-08 09:32:00    所在頻道:  產業交流頻道    來源: 中國青年報
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      書店盲盒
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      書店盲盒

        讀者與書的相遇可以是深思熟慮、多方查探的,也可能是邂逅相遇、狹路相逢的,然后開啟一場關于閱讀的冒險。
       
        “4·23世界讀書日”之際,珠海的無界書店推出“無界盲選”,讀者根據關鍵詞“童書”“文學”“社科”“隨機”來選擇。每個盲盒定價從59元到99元不等,裝著不少于兩本推選書籍。書店所屬無界文化的負責人蔣蔚介紹,盲選書籍經歷了兩輪篩選,且有編號,每一套都不一樣,保證讀者同時買幾份都不會重復;其中暢銷書會相對較少——想讓讀者關注到鮮被發現的好書。
       
        這一天,包頭市新華書店也推出了“新華盲盒”活動,主打近期新華書店的暢銷書。公布的書單中有《人生海海》《北上》《原則》《平凡的世界》等,還有陶瓷馬克杯、玻璃保鮮盒、保溫杯等生活用品。當讀者收到盲盒時,除了隨機選擇的書籍,還會有定制書簽、生活用品——當然也是隨機的。
       
        盲盒,一種源于日本的玩法,一個小盒子中裝著玩偶手辦,買的時候不知道里面具體裝的哪一款,只有打開后才知道,賣的是過程中的神秘感和不確定性,“盲盒經濟”一時風行。近來,實體書店賣書,也瞄上了盲盒的玩法。
       
        名家盲選,其實是給大家一個閱讀榜樣
       
        不可否認,最近書店扎堆兒賣盲盒,直接原因是疫情帶來的經濟壓力。
       
        2月25日,位于浙江海鹽的烏托邦書店發布了《結業通告》,這家開了4年的書店沒能挺過疫情。書店老板小童為了生計,將重操舊業去做裝修、建材生意。書店正式結業時間定于5月1日,在此之前,對于店內庫存圖書以盲盒形式銷售。每個盲盒定價98元,內含價值約150元的書籍,如果能將庫存全部賣掉,預計能收回20萬元。
       
        3月9日晚,單向空間書店在主播薇婭的直播間,開賣“保衛書店”盲盒。單向空間為盲盒挑選的書籍,均為其出版體系中的佳作,包括新近出版的《單讀23·破碎之家》、單讀 Classics 系列中的《最危險的書》《佩拉宮的午夜》、引進企鵝布面經典書系的《簡·奧斯丁小說套裝》等。書店承諾,盲盒價值會高于它的價格,并表示“你可以將它視作一個以不同維度認識這間未曾謀面的書店的方式、重新閱讀一位老朋友的機會”。
       
        和單向空間一道賣盲盒的,還有先鋒書店、1200bookshop、精典書店、曉風書屋、烏托邦書店。其中,先鋒書店大概算是書店盲盒界的先鋒。
       
        早在2015年,先鋒書店就在其網店上推出了“定制”盲盒:讀者留言訴說自己最近的心情,書店根據他的需求去針對性地挑選圖書。“很多讀者面對一個龐大的書庫,不知道如何開啟閱讀,所以比較貼心的方式就是我們幫你挑選,這也是創造人與書的一種緣分。”先鋒書店品牌運營經理李新新說。
       
        后來,先鋒書店把盲盒從網店搬到了實體書店,由書店的選書師挑選圖書。這時,“盲”的成分就更大了,讀者有時候完全不知道里面裝的什么,等于是一場冒險,而書店能保證的是選品品質。
       
        今年3月27日,先鋒書店天貓旗艦店重啟,創始人錢小華推出“創始人盲選閱讀計劃”,邀請詩人北島、音樂人李健、作家阿乙、詞作者方文山等,為讀者挑選圖書。一個盲盒包含“2-4本精選圖書,一張手寫明信片”,以及“數不清的愛”。李新新表示,名家盲選,其實是給大家一個閱讀榜樣,“他們是如何成為現在的自己,跟他們讀的書是分不開的,所以你想了解這個人,就去看他讀的書”。
       
        此外,先鋒書店還推出了“氣味盲選”(1本圖書+1款香水)、“甜咸盲選”(1本書+1張手寫明信片)、“賭酒盲選”(至少1瓶酒+其他)等新花樣。誰說書不是有味道、可醉人的呢?
       
        與裝著玩偶手辦的盲盒相比,書有那么大的魅力嗎
       
        先鋒書店在其微信公眾號上寫道:“比起高大偉岸的圖書館,盲選更像是一個小小的、充滿人情味的樂園,在經歷了閱讀者的思緒和選書人的心意后,等待著被翻開和被喜愛,繼而創造新的故事。”等待的快樂與驚喜,可能是盲盒最大的誘惑力。但與裝著玩偶手辦的盲盒相比,書有那么大的魅力嗎?
       
        在無界書店,女孩KK買了文學類的盲選:“之前買書總喜歡看書店暢銷榜或者朋友推薦,很多都是暢銷書。這次買的盲選,里面是2本沒聽過的小說,有一本已經在看了,真的是一邊擦眼淚一邊看,書中寫的生老病死,投射到生活,讓我無法不聯想到自己。”
       
        男孩阿皓在“隨機”和“社科”之間猶豫了很久,“因為上面寫的是未知的探險,就很想看一些以前沒看過的書”。最后,他選了“社科”:“本以為是比較枯燥的書,居然非常有趣。而且有一本書的封面好靚麗,我查了一下這是‘甲骨文叢書系列’中的一本,覺得買到寶藏了”。
       
        在3月9日的那場書店直播中,陳婷買了3家書店的盲盒,“首先,覺得買來的東西不會無用,哪怕是自己看過的書,也可能版本不一樣;其次,的確有‘幸運餅干’的那種未知心理,很想看到他們會放進去什么”。
       
        董芳買過1200bookshop和單向空間的盲盒,“和直接買一本確定的書相比,盲盒只告訴你主題,卻不知道具體是什么書,無目的的閱讀反而更能感受閱讀的快樂,讓人覺得閱讀者和書也是講緣分的。而且我信賴書店的品味,還是很讓人放心的”。
       
        當然,董芳坦言,也有為“情懷”埋單的成分,“99元買不了吃虧買不了上當,以前也買過衣服和鞋子的盲盒,基本都是扔貨,書是最滿意的了”。
       
        書本身的質量保障、書店受認可的選品能力,再加上拆封時的驚喜,或者還有一點“買不了吃虧”的心態——既然讀者買賬,賣盲盒就這樣成了越來越多實體書店的選擇。
       
        “無論書店盲盒里裝什么,一方面內容要足夠豐富和有創意,讓讀者知道你是不一樣的;另一方面要保證品質,讓讀者打開盲盒后覺得這份錢花得值,冒險沒有失敗。”李新新說,“目前為止,我們沒有收到對品質不滿的反饋。”
       
         盲盒提供的仍是實體書店一如既往的“體驗感”
       
        從2017年世界讀書日開始,鐘書閣在店中開設了“盲選區”。這個區域中的圖書都被紙包裹起來,你不知道是什么書,但從包裝外的手寫小卡片上,你可以讀到店員對這本書的讀后感——算起來,屬于“半盲選”。
       
        從中也可以看到,無論是誕生早期的嘗試,還是如今各家的花樣翻新,書店盲盒往往并非完全的“盲”選——或者限定主題,或者透露觀感,讓讀者的期待限定在一個范圍之內。
       
        在書業營銷專家路毅看來,不像其他盲盒里裝的是娛樂性強的東西,圖書是一種更抽象的、更趨理性消費的東西,要想打動顧客的理性神經,去玩盲盒這樣的游戲,實際上考察的是書店的策劃能力。而且,書店盲盒往往需要讓讀者知道里面裝的書的范圍,那在這個有限的范圍之內,如何策劃和包裝出一個讓消費者感興趣的話題,就顯得尤為重要。
       
        “并不是簡單地弄個盒子把圖書裝起來就能叫盲盒,而是要把某一類精選圖書包裝起來之后,圍繞一個主題去陳列或者推廣。”路毅說,對書店而言,盲盒的收益點有兩個:一是直接的銷售利潤,不過書店盲盒往往售價不高,在幾十元到100多元之間,利潤空間并不大;二是增加顧客的購物樂趣,提供一種“驚喜感”,也可歸為用戶體驗的范疇。
       
        “我們總說經營實體書店需要為顧客提供體驗,盲盒也是一種體驗。”如何讓顧客獲得更好體驗,路毅表示,一是在對外預告時,要做足“驚喜感”;二是可以與折扣促銷的活動疊加,讓顧客打開后覺得物有所值。盲盒內的圖書價格一般都高于盲盒售價。比如,無界書店的配書折扣保持在六到七折,每一個套餐類別當中還設置了幾個“錦鯉”,配書折扣在四折。
       
        路毅提醒:“其實所有盲盒的商業鏈條,獲益最大的頂端,都是知識產權的開發者。而對書店來講,你已經是終端經銷商的角色,可以琢磨開發一些擁有知識產權的盲盒內容,比如結合書店特色的文創、非遺等等,這些東西才有更大的利潤空間。”

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