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    2. 博物館文創:IP值+功能性是關鍵

      2020-08-27 10:00:05    所在頻道:  產業交流頻道    來源: 文化在線
           提及國內的網紅博物館,你最先想到的是不是故宮博物院?其實,國內的“網紅”博物館不止一家,2017年文創產品銷售額達到1400多萬元的蘇州博物館,就通過“500年紫藤樹種子”等特色產品的宣傳,走出了一條江南“婉約派”路線。擁有四家線下專賣店的上海博物館,則在2017年實現了3862萬元文創收入,占上海市所有博物館文創收入的近八成。
        
        自2016年5月文化部、國家文物局等部門下發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》后,國內各大博物館都在探索自己的文創產品開發之路。但目前在市場上得到廣泛認可的,還是較早投入市場化運營,且在產品開發上具有特色的博物館。現在來看看除了“網紅”故宮以外的那些有特色的博物館吧!
        
        “前輩”大英博物館
        
        巧用IP賺錢
        
        2019年7月,大英博物館天貓旗艦店低調開張,上線了20余件文創周邊產品,涵蓋文具、日用、家居、數碼周邊等品類。這家漂洋過海而來的博物館旗艦店迅速受到追捧,吸引到超過13萬粉絲。
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             開張不到一個月,大英博物館的商品多被一掃而空。7月23日,其店鋪中就只有五款產品有售,且其中三款為預售;其余產品則顯示“補貨中,敬請期待”。
        
        作為世界三大博物館之一,大英博物館被公認是在周邊文創方面做得較好的“前輩”。在大英博物館的線上官方店鋪中,文創周邊的種類極為豐富,列有雕塑與復制品、珠寶、配件、書籍、家居、兒童等幾大類共計1500余件商品。全店銷量最好的產品中既有售價3.5英鎊(約合人民幣30元)的公爵冰箱貼,也有售價120英鎊(約合人民幣1000元)的寶石質地仿古埃及項鏈。
        
        與國內博物館以財政撥款為主的運營體系不同的是,政府撥款雖然也是國外博物館的主要收入來源,但受制于政府削減預算的壓力,國外博物館更早學會了“自謀生路”。
        
        大英博物館官網上一份名為“面向2020”的博物館戰略文件中提到,來自英國政府的補貼是博物館最主要的收入來源,占到一半以上;來自包括貿易在內的其他各項收入近年來增長穩定。
        
        IP是大英博物館所擁有并可以變現的最大財富。大英博物館商業負責人羅德里克•布坎南曾表示,大英博物館面臨政府削減預算的壓力,因此不得不通過IP授權等方式尋找新的資金來源。
        
        此次上線的天貓旗艦店已不是大英博物館首次將文創生意做到中國。大英博物館與阿里巴巴旗下IP交易平臺阿里魚及天貓合作,將藏品設計版權授權給天貓商家。獲得授權的產品涵蓋旅行箱、傘、絲巾、女鞋等,大英博物館甚至還聯合某手機品牌,跨界推出了限量款手機。
        
        以博物館為關鍵詞在阿里魚平臺上搜索發現,大英博物館、凡•高博物館等國外博物館均在其上掛牌了自己的項目。大英博物館衍生品授權項目介紹顯示,大英博物館IP授權項目在2016年10月正式由品源文華和阿里魚平臺引入中國,目前已經涵蓋數十個品類。
        
        “小清新”蘇州博物館
        
        清晰的“江南文化”定位
        
        出生于江南煙雨之地的蘇州博物館,其文創產品走的是江南小清新風。蘇博官網上,連文創產品的分類都是“吳門四家”“煙云過眼”等詩情畫意的名字。
        
        蘇州博物館文創負責人蔣菡說:“蘇州博物館對自身一直有一個比較清晰的定位,我們對博物館文創產品的形象、視覺上的把控和博物館整體是統一的。在文創創意的過程中,就覺得蘇州是江南的濃縮,具有明清時期比較繁盛的文人文化,所以就一直往這個特色去發展。”
        
        最能體現蘇州博物館風格的文創產品當屬2013年問世的“文衡山先生手植藤種子”,這一產品源自蘇州博物館內一棵由江南四大才子之一文徵明親自栽種、有500年歷史的紫藤樹,這是其他博物館無法模仿的“絕版”產品。
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             蔣菡介紹,這一產品最初只是一個“伴手禮”。“當時有一個針對文徵明的主題展覽及研討會,我們想做出一款具有紀念性質的伴手禮,正好館里有這樣一棵樹,我們就想能不能把它的種子采集下來送給研討會的嘉賓,這樣既是禮物,又有對文徵明的致敬,象征文化傳承的意義,多出來的再做銷售。”
        
        這款產品由三枚紫藤樹種子以及印有文徵明形象的灑金宣紙樣式組成,此外還附有一個種植方法說明。
        
        “這一產品從構思到實現花了很復雜的過程,你別看只是三個種子裝一個盒子,但其實很復雜。比如種子需要在天氣適宜的時候采摘,同時還要把它帶的果莢進行脫水處理,最后篩選飽滿的種子,再自己嘗試能否成功出芽;包裝為了體現文徵明的特色,準備采用宣紙,但宣紙太弱,我們專門從韓國進口了仿灑金宣紙的材料,封條也是文人印章的顏色。從構思到嘗試再到真正實現,需要很用心。”蔣菡說。
        
        然而這樣一個文創產品在2015年僅售價18元。“有人覺得‘你們賣100都不算貴’,但我們不想給人賺取暴利的感覺,只收了工本費,當然現在價格已經漲到24元了,主要是韓國的進口包裝材料太貴。”蔣菡說。
        
        她表示,目前文創產品的生產銷售都由博物館下面的一家子公司負責,這個子公司自負盈虧,從制作到文創產品的定價完全根據市場來,獲得的利潤再用于文創的再創作。“我們有網店也有實體店,不過大部分收入還是來自線下。”
        
        蘇州博物館官網信息顯示,2008年5月,蘇州博物館免費開放后,與蘇州市文化經濟發展總公司合作成立蘇州市博欣藝術品有限公司以運營蘇州博物館文創工作。工商信息顯示,蘇州市博欣藝術品有限公司注冊時間為2009年,經營范圍包括預包裝食品、文化藝術品、百貨等。
        
        根據蘇州博物館官網,2013年至2015年,蘇州博物館文創產品銷售額實現了翻倍增長,2015年銷售額達706.6萬元,2016年銷售額達900萬元。其中淘寶網店銷售額60萬元,相較2015年同比上漲128%。
        
        2017年,蘇州博物館承接參觀游客240萬人次,文創產品銷售額達到1400多萬元,幾乎每年都有40%到50%的增幅。
        
        “老博物館以前沒有文創概念,就一個小賣部,這個小賣部屬于博物館的三產,歸屬博物館辦公室管理。只有兩個人,一人管倉庫,一人管設計。慢慢我們有了文創的意識后,館里比較重視,獨立組建了一個班組,慢慢人手擴充上去了。2016年我們正式成立了部門,現在運營人員大概八九個,算上導購等兼職人員可能有30多人。目前我們開發了1000多款文創產品,文具、家居、日用類等產品賣得很好,購買群體則是女性偏多一些。”蔣菡說。
        
        “博采眾長”上海博物館
        
        線上線下齊發力
        
        相比上述博物館,海派文化的上海博物館在文創上更像是吸收了眾家之長。
        
        2017年,大英博物館在上海博物館推出了特展“大英博物館百物展——濃縮的世界史”。據官方信息報道,這次展出吸引了38萬人次觀展的同時,其文創產品銷售異常紅火,上海博物館也借此做起了衍生品開發生意。
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             上博藝術品公司商場部經理趙銘嵐表示,展覽中出售的160多件文創產品有四個渠道來源,大英博物館、美國大都會博物館、德國柏林博物館和上海博物館自主研發設計。“我們從半年前就在準備前期設計和進貨,開了不下十次會議,精心篩選適合中國觀眾的文創產品。”
        
        在展覽中,最有中國特色的當屬上博二樓的茶室中出售的帶有“芭絲特小貓”“伊西斯女神”等元素的巧克力公仔、曲奇餅干、蛋糕。據上博藝術品公司副總經理馮煒回憶,這種“可以吃的文創”的點子來自蘇州博物館“鎮館之寶”秘色瓷蓮花碗設計的餅干。
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             工商信息顯示,上海博物館屬于事業單位,開辦資金1.86億元,法人為上海博物館館長楊志剛。對外投資了上海博物館藝術品公司、上海利博商務展示公司。其中,上海博物館藝術品公司是上海博物館的文創經營主體,官網信息介紹,該公司專營中國古代文物的復仿制品、文創產品和文物圖錄、藝術書刊,還承接禮品設計開發、文物修復、字畫裝裱等特色服務。
        
        上海博物館淘寶店粉絲數3.2萬,共50種商品,相比大英博物館還遜色。但上海博物館藝術品公司擁有四個線下專賣店,分別是600多平米的上博總店、百余平米的新天地分店、浦東機場專賣店、東方明珠專賣店,三家分店位于上海最繁華的商業中心、交通樞紐以及著名景點。上海市文物局博物館管理處數據顯示,2017年上海全市博物館文創收入4921.8萬元,其中上海博物館文創收入為3862萬元。
        
        “做文創產品,先要和市場接軌。了解現在市場流行什么,能否和博物館IP接軌,不能閉門造車,設計出的東西必須有市場、有吸引力。”上海博物館藝術品公司總經理胡緒雯此前表示,每到年底,設計團隊會總結以往的銷售量,對于旺銷的產品會設計成系列,像大英展這樣的臨展也是開發產品的契機。“在篩選中,最重要的是價格。比如手機殼這種攜帶方便的小商品很受歡迎,50元到100元間是最好賣的。”
        
        經驗分享
        
        2016年5月,原文化部等部門發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》,顯示國家對文化文物單位開發文化創意產品的大力支持。提到文化單位開發文創產品,故宮博物院是無法繞過的。故宮打開的大門讓自己成了“網紅”,其開發經驗也給我國其他博物館開發文化創意產品提供了引以借鑒的典范,即IP增值+功能性。
        
        故宮淘寶的成功離不開故宮IP光環的加持。北京故宮博物院位于北京故宮紫禁城內,國家5A級景區、世界文化遺產、首批全國愛國主義教育示范基地,是中國最大的古代文化藝術博物館。故宮博物院在我國有著最高的知名度,也有著極為豐富的歷史與文化內涵,加上故宮IP的產品,就已經能夠吸引到一部分人。
        
        然而光靠IP加持明顯是不夠且無法長久的,注重產品的功能性,才是故宮淘寶成功的更重要的原因。從用戶角度出發,考慮到產品的功能性、可用性,在此基礎上用故宮文化和好的營銷加以推廣。實際上,功能性是產品生命力的基礎。一個反例是,去年故宮彩妝產品一度遭遇“口碑滑鐵盧”,雖然其包裝很有中國古典風韻,但質量不佳、定價偏高,引發市場不滿。這也表明,好的IP只是錦上添花,只有把基本功做扎實,好的故事、好的文化才能被消費者“買單”。

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