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    2. "網絡排行榜"里水分大 花錢打榜職業刷單數據造假

      2016-05-19 10:06:49    所在頻道:  行業評論頻道    來源: 人民網-人民日報
        網絡排行,實為撈金;網上百科,錯漏百出;網站搜索,以價排名;網來網去,內容克隆;網絡產權,保護不力。網絡內容建設怎樣引導、如何規范、誰來監管,諸多問題需要及時解決。在傳播格局已深刻改變的今天,作為“十三五”期間加強網絡空間治理的一項“基本建設”,網絡內容建設決定著行業生死,掌握著業界未來。
       
        人民日報新媒體版今起推出網絡內容建設亟待加強系列報道,聚焦網絡內容種種亂象,把脈問診,開方抓藥,以期凝聚共識,推進網絡空間生態文明建設,讓互聯網天更藍,水更清,地更綠。
       
        亂象一
       
        “上網查查,貨比三家”,互聯網時代,這已經成為一種消費者習慣。
       
        而“亂花漸欲迷人眼”,金錢角逐的“十大品牌”,人為操控的“暢銷熱榜”,花錢運作的“銷售排行”……網絡收費信息泛濫,令人真假莫辨,不僅讓消費者無所適從,更破壞了公平競爭的市場環境。一些所謂的“品牌榜”“暢銷榜”“信譽榜”,已淪為變相撈錢的工具,編織出一個個“消費陷阱”。
       
        收錢發證 合作優先
        “品牌榜”成山寨貨
       
        正在準備裝修的北京市民王昕,選購材料時犯了難:網上五花八門的“品牌排行榜”,到底該信誰?僅乳膠漆一項,就有“最受消費者喜愛”“最具性價比”“最安全環保”等各種各樣的榜單,不僅名目眾多,所推薦的品牌也不知是真好假好。
       
        據記者調查了解,隨著品牌競爭日益激烈,網上各類“十大品牌”排行榜層出不窮,不僅滲透家居建材行業各個領域,食品、服裝、家電、汽車等諸多行業都可以看到“十大品牌”的身影。而諸如“品牌排行網”“中國品牌網”“排行榜天下”等排行網站更是林林總總,至于是否對所推廣的品牌進行過核實,則令人生疑。
       
        業內人士透露,“這類評選、排行大多事前沒有標準,事后沒有監督,實質上就是競價排名,有些就是直接收錢發證。”
       
        對于這類評選網站,大品牌往往不屑一顧,急功近利的小微品牌卻趨之若鶩。為了混淆視聽、偽裝權威,部分評獎和榜單首先會將行業內繞不開的大品牌納入其中,余下的名額則成為了眾多投機品牌之間金錢的角逐。
       
        一些資質不明的網站,還通過暗箱操作手法“自然生成”評選結果,之后再對評選過程冠以“大數據”“云計算”之類的萬能前綴,卻對真正的評選標準語焉不詳,對數據來源也諱莫如深。有的網站還將合作客戶分為高級VIP會員和戰略VIP會員,年費分別為數千元乃至數萬元,一位“十佳服務專員”表示,“評選肯定會優先考慮和我們合作的客戶。”
       
        網上此類山寨評選之所以屢禁不止,是因為已經形成了強大的利益鏈,一些所謂的網絡“十大品牌”評選已經成為一樁有利可圖的“生意”。在利益驅動下,許多品牌排行榜未經嚴謹審慎的研究調查便粉墨登場,迷惑了人們的視線,誤導了消費者的選擇,干預了企業的正常運營,也消解了網絡排行榜的權威性和可信性。
       
        花錢打榜 刷榜上位
        “暢銷榜”里水分大
       
        進入電商網站,海量的商品信息和鋪天蓋地的商品廣告,讓人暈頭轉向,挑得頭昏眼花。此時,能夠快速篩選各類商品進而生成直觀信息列表的“銷售排行榜”,自然備受倚重。在許多消費者眼中,“暢銷榜”代表著權威、口碑、性價比;而在某些電商平臺方與商家看來,“暢銷榜”則意味著高人氣、高關注度——是變相廣告天然的生存土壤。
       
        “暢銷榜”的商業尋租空間,使一些商家忽略了提高商品質量,而是一心“抄近道”,絞盡腦汁將自己的商品送上榜首。于是,“刷榜”“打榜”的非正常行為相繼出現。而偏重眼球經濟的圖書、影音、游戲等文化領域,則成為“買榜”丑聞的重災區。
       
        2014年,國家新聞出版廣電總局印刷發行司曾專門就“買榜”和“書托”問題,對網上書店進行調查。調查顯示,“一些出版社和書商片面追求經濟利益,利用內部員工回購圖書制造暢銷假象”,造成了電商網站上的暢銷排行失實。部分出版商也坦承,由于競爭激烈,讀者主要靠排行榜作為買書依據,“不買榜出版社就沒法活”。
       
        出版社和書商“買榜”,導致“暢銷書排行榜”嚴重注水,大大損害了公信力和指引力,擾亂了相關市場的正常秩序。而消費者被虛假信息誤導后,不但會降低購書體驗,更會對其社會文化認知帶來負面影響。
       
        職業刷單 數據造假
        “信譽榜”中藏水軍
       
        在網上生活分類信息與服務領域,情況也不比品牌榜與暢銷榜樂觀。想要在眾商云集的網絡平臺準確地找到值得信賴的商鋪,有時還需要消費者練就“火眼金睛”。擁有多年網購經驗的張慧慧告訴記者,“網上一些好評是刷的,差評有可能也是刷的,需要花費大量時間仔細分辨”。
       
        去年4月,一名網店店主為了打擊競爭對手,雇人瘋狂購買對方產品,“惡意刷單”1500 多次,最終觸發電商平臺自動處罰機制,造成對手蒙受損失 19 萬余元。江蘇南京雨花臺法院開庭審理此案,涉案網店店主等人被以涉嫌破壞生產經營罪起訴。該案也是南京市網絡“惡意刷單”第一案。
       
        業內人士透露,某些電商平臺會依據賣家信用、好評率、收藏人氣、累計本期售出量等一系列因素對商家綜合排名。同時,廣告也采用競價排名方式,店鋪投入廣告費用越多,店鋪和品牌被用戶看見點擊的機會越大。一些商家為了爭取更靠前的排名,只能向平臺繳納高昂的推廣費。而在電商利潤被不斷壓縮的當下,和繳納高昂費用相比,電商更傾向于用性價比更高的“刷單”方式提升排名。
       
        今年3月,“央視315晚會”曝光了眾多網絡刷單的黑幕,多個電商平臺成了“刷單”重災區。近日某公司更是赫然把“銷售額刷單”公開寫進了招股書,引起軒然大波。該公司負責人對媒體訴苦,刷單是“被逼”的,否則就會被其他“刷單”的競爭對手打敗。如果大家都不刷,其實也沒事。但是,只要有一家刷,大家就只能都刷,進入惡性循環。
       
        個案僅僅揭示了冰山一角。在“刷單”行為背后,還有無數“刷手”“刷號”,與公關公司等形成了一條條完整而龐大的灰色產業鏈。“數據造假”“刷單亂象”,已成為電商行業蔓延的毒瘤,應引起高度關注,及時加大治理力度。(張 音 張 欣)
       
        專家評
       
        排行榜一定意義上具有社會屬性,一味趨利會傷害消費者利益
        如果監管不力,榜單在某種程度上就成為一些機構的營銷工具
        互聯網平臺應承擔好社會責任,履行好核對把關責任
        排名應有準入門檻
       
        中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平:目前網絡排行榜亂象主要在于排行方法,好的在后面不好的在前面,交錢多的在前面交錢少的在后面,實際上是把公共屬性和商業屬性混為一談。
       
        如何完善網絡排行榜,讓其權威、公正、可信?應該分層治理,讓市場機制、社會機制、行政干預、法律手段協同作用。
       
        首先,網絡排行榜的運營平臺,最好把基礎業務和增值業務分開,排行榜的排名一定意義上具有社會屬性,一味趨利會傷害消費者利益,從而損害網站信譽。排行榜本身不應和收費掛鉤,想獲利應通過增值服務實現,比如評選機構在為貨真價實的好產品做推薦時,可收取一定費用。
       
        其次,協會、行業、聯盟等社會機制應發揮作用,樹立行規,公開評選標準,完善游戲規則。比如出現糾紛時,協會可代表消費者和商家談判,并對不良行為有所制約;協會還可以完善排名準入機制,促進排名機構規范運行,不能魚龍混雜。
       
        此外,政府也應出面進行必要、慎重的行政干預,同時加快立法進程,用法治手段強化治理。
       
        建章立制用重典
       
        中國社科院新媒體研究中心副主任黃楚新:互聯網時代市場競爭激烈,一些商家不踏實經營質量,熱衷于花錢買知名度。發起排行的主要是第三方數據機構或商業網站,采用的是私人或企業自行研發的調查方法系統。如果監管不力,榜單在某種程度上就成為一些機構的營銷工具。
       
        治理網絡排行亂象,要從以下幾方面著手:
       
        一、網站應處理好信息過濾與公眾自由獲取信息之間的關系。網站在保證用戶公平、開放、自由地獲取信息的情況下,應主動及時過濾不良信息。
       
        二、網站對廣告、排行服務要嚴格把關。注意平衡好經濟效益與社會效益,既要保障個性化定制服務,也要保障消費者權益不被侵犯。
       
        三、國家應鼓勵權威研究機構做好相關排名和評比工作。相對來說,官方和權威研究機構發布的數據更準確,它們有明確的評價指標和更為全面的數據分析,且不帶盈利目的。
       
        四、盡早出臺相關法規。去年,國家工商總局公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》征求意見稿,向社會公開征求意見,目前尚未正式公布。期待這部針對互聯網廣告的管理辦法能盡早出臺。
       
        網站平臺當擔責
       
        中國人民大學法學院副院長楊東:互聯網平臺影響力越大,越應多承擔社會責任,越要履行好核對把關責任,制定一套成熟、客觀、系統的評選、準入機制,為消費者提供準確、及時、全面、透明的信息。
       
        比如,電商平臺對本平臺出售的商品和服務要盡一定審查義務,特別是要用大數據的動態監控方式看是不是有“水軍”、惡意評價、假貨存在的可能性,特別是對各類平臺上的產品和企業評獎時要做到透明、有依據。網站提供搜索、競價排名服務要承擔一定的審慎義務,應比單純刊登廣告義務稍重;當競價排名出現問題遭到消費者投訴時,網站平臺應當糾正并擔責。
       
        法律上,要進一步強調網站平臺的監管義務,從互聯網平臺本身特點出發加強監管,同時對不規范的行為主體進行調查處罰。此外,也要對投資者、消費者加強宣傳教育,提高消費者的分辨能力和風險意識。

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