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    2. 日本蔦屋書店印象

      2019-03-20 15:10:27    所在頻道:  港澳臺、國外頻道    來源: 中國文化報
        原標題:日本蔦屋書店印象
        
        日本蔦屋書店于1983年在大阪創立,至今已在全國有1500多家分店。現在,日本的實體書店85%面臨經營困境甚至倒閉危機,但蔦屋書店不僅存活下來,而且營業額連年攀升。蔦屋書店是日本最大連鎖書店和人氣最旺書店。坐落在東京的蔦屋書店代官山店日均客流量已突破萬人次,周末甚至能達到3萬人次。
        
        第一,以書為核心。在蔦屋書店,書是核心、書是中心。蔦屋書店是綜合體,店里有餐飲、健身、美容、購物,但書始終是核心。餐飲、健身、美容、購物等,都是書的延伸,是圍繞書來從事多種經營。以購物為例,在蔦屋書店,首先看到的是書,商品隱藏在圖書之中。進入蔦屋書店東京代官山店,最引人注目的,是橫亙中央的55米長的雜志大道。在“料理區”,有各種菜譜、烹飪圖書,有各種食材介紹的圖書,書中的介紹與實物的展陳放在一起,買菜譜可以順便買食材。再比如,有各種旅游圖書,在旅游圖書柜臺旁,就有旅行社,可即辦理旅游手續包括購買機票、預訂酒店等。還比如,在蔦屋書店,可以找到世界上最新、相當全的雜志,如汽車類,世界主要國家關于汽車的最新雜志都可以在這里買到,有日文的,也有外文的。同時,書店與汽車銷售、汽車體驗、汽車服務等連成一體,既可以買書,又可以買車。在蔦屋書店,介紹哪種廚具的書旁就放著哪種廚具,介紹哪種酒的書旁就擺著一瓶這種酒,介紹哪種健身器材的書旁就放著哪種類型健身機,介紹哪種化妝品的書旁就有哪種化妝品。總之,書里看到的,在書店就能買到。這就是“書”與“物”的結合、“虛”與“實”的結合。
        
        按蔦屋書店創始人增田宗昭所說,蔦屋書店所做的是“通過書來販賣新的生活方式”。蔦屋書店打破原來的圖書分類,不再按形態而是按圖書內容分類。比如,在旅游板塊,介紹某個城市的旅游,不是簡單作景點介紹,而是將這個城市的歷史、建筑、文化、風光、科技、地理等各方面的圖書放在一起。同時,還將關于旅行的圖書、唱片、地圖,甚至旅游用品都組合在一起,也就是說,在這里,可以買到與旅游相關的很多商品。這就重構了圖書分類,重構了書店空間。
        
        增田宗昭說:“我從來不認為蔦屋的商品是DVD、CD或書和雜志,一直以來我向顧客提供的,不是一個個實物,而僅僅是表現于其中的生活方式。無數電影、音樂、書籍中描述的生活方式,才是蔦屋真正的商品。”正是這種以書為核心的理念,使蔦屋書店始終不脫離“書”這個主業。在蔦屋書店銷售額中,書占到30%以上。
        
        蔦屋書店以書為中心的理念,被推廣、應用到公共圖書館的改造上。日本公共圖書館的分類法,是從1928年開始使用的一種分類方法,為日本所有圖書館所采用。為了增強公共圖書館的活力,一些地方的圖書館引進蔦屋書店的現代圖書分類法。比如,武雄市圖書館由蔦屋書店負責改造。在這個只有5萬人口的城市,原本只有20%的市民利用的圖書館,現在一年吸引100萬人次進入圖書館。目前,許多城市的圖書館引入了蔦屋書店的理念。
        
        第二,以顧客為本。蔦屋書店的理念是:以用戶的認知和滿意度為唯一標準。蔦屋書店提出,要把“賣場”變為“買場”,前者是以賣方為中心,后者是以買方即顧客為中心。
        
        蔦屋書店東京代官山店將顧客定位為中老年人。現在的中老年顧客,是在二戰后第一次嬰兒潮出生的。這個群體是上世紀60年代中后期日本經濟騰飛的主力,并積累了可觀的財富。據統計,這個群體擁有日本個人資產的90%。這個群體是紙質書培養長大的,對紙質書有著天然感情,保持著紙質閱讀的習慣。有錢、有閑、有感情,是這個群體的特點。而且,隨著日本老齡化社會的發展,這個群體會越來越大。代官山書店定位在這個群體上,進行精準、精細的分析,專業開拓夕陽紅市場。針對中老年顧客,蔦屋書店的圖書提供、市場營銷、店面設計、色調選擇都是經過大量數據分析后確定的。比如,中老年顧客追求有質量的生活而非奢侈的浮華感觀體驗,因此書店在設計上,拒絕炫酷和夸張,強調簡潔、大氣、洗練的質感。又比如,為照顧中老年顧客的情懷,書店搜集大量舊版雜志、圖書、電影等,提供給中老年顧客。
        
        在蔦屋書店,有一種導購員由專家擔任。比如,在東京代官山店,旅行書籍區的導購是一位65歲的旅行家,已經游歷了100多個國家,撰寫了十幾本導游書籍;音樂類書籍及唱片的導購是一位舉辦過200場演唱會、做過爵士樂制作人的音樂家;料理書籍區域的導購是料理界的知名人士,著有許多料理書籍。導購員負責從采購到賣場布置的整個過程,并向顧客提出自己的建議。這需要有很強的專業知識和最新的信息,只有專家才能勝任。這種專家導購,增強了顧客的信任感、依賴感。
        
        蔦屋書店顧客至上的理念,還體現在讓顧客多體驗、多參與上。東京代官山店有很多體驗區。比如,書店藏有爵士、古典、搖滾、流行音樂等12萬張CD,客人可以自行選擇,拿到座位上,一邊喝咖啡一邊試聽。東京代官山店的餐廳也很特別,四周環繞的都是古本書、雜志,人們可以一邊吃飯,一邊隨手取一本圖書、雜志瀏覽。同時,蔦屋書店定期舉辦研討會、講座、音樂會、讀書會等,吸引顧客參與。
        
        蔦屋書店認為,其巨大成功在于設計,方方面面都從客戶的角度出發,思考他們缺乏什么、需要什么,但并不只是照著客人的想法走,而是思考如何引導他們去體驗一種新的生活方式。要把書店變成“家”,使人們在蔦屋書店流連忘返。
        
        第三,以創新為要。蔦屋書店的發展是不斷創新的過程。1983年創辦時,打破了傳統的“書店賣書”的理念,不僅賣書,還賣錄像帶、DVD等,實現了圖書與電子產品的一體化連鎖書店銷售模式。2011年,蔦屋書店又一次實現轉型,重構書店空間,從單一賣書到以書帶貨、以書賣貨、以書促貨的轉型,使書店成為以圖書為中心的綜合體。2015年,又一次轉型,實現以大數據為基礎的銷售模式。比如,顧客買一本書,大數據馬上分析出這位顧客的愛好、興趣、關注點,會隨之向顧客推薦相關的圖書和雜志。蔦屋書店利用龐大的消費者數據,對購書群體進行分析,根據分析結果選擇精品書,做到精準選書、精準賣書。
        
        蔦屋書店有一套基于大數據之上的購物積分系統。在日本,購物積分文化非常流行,積分就可以充當貨幣。日本的企業為了吸引顧客都會發行自己的積分卡。但蔦屋書店的積分卡,一是涵蓋面廣,其活躍用戶占到了日本人口總數的50%以上,因此蔦屋書店可以對全國一半的人口進行消費分析。二是頂尖品牌都納入其中,有100多家頂級企業加盟,甚至可以用積分卡來買奔馳車。三是與眾多百貨中心、超市實現鏈接,積分卡在這些消費場所均可使用,構成全日本最大的零售用戶群體,大大提高了積分卡的信譽度和適用性。四是與書店經營緊密聯系,書店的會員也是積分會員,圖書銷售推動商品銷售,商品銷售促成圖書發行。這在更大范圍實現了圖書與購物的聯動。
        
        在蔦屋書店,還有這樣一種銷售模式:一周只賣一種書。書店專注于專業化調研,搜集用戶社交數據、分析到店用戶讀書興趣,然后結合出版信息,推選出用戶可能感興趣的書籍和最值得推薦的圖書。一周推薦一種,但每推出一種,都會成為暢銷書。

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